文/桃李

汽车品牌的建立是一个非常复杂且漫长的过程，需要投入大量的时间、资源和精力，但品牌形象的下跌往往只是一瞬间的事情。

(资料图)

根据近期杰兰路汽车数据服务机构发布研究报告，受终端持续价格下探影响，宝马在用户心中的品牌档次从豪华品牌下跌为高档，特斯拉也由高档下调为中高档。日产、本田、别克等传统品牌知名度均出现下降，这表明其品牌知名度已经开始被消耗。

据悉杰兰路是一家聚焦终端市场研究、售后市场研究、品牌及用户研究的咨询服务机构，服务国内多家主流汽车厂商。其新能源汽车品牌健康度研究已持续进行三年，而上面提到的这份报告数据共覆盖47个汽车品牌，收集来自4000位新能源车主意见。

关于降价问题，其实没有太大的争议，今年以来，汽车市场大降价已经成为了普遍现象，尤其是特斯拉，今年可以说是“反复横跳”，让人捉摸不透。而宝马近期也传出旗下多款产品传出降价上万元的消息，同时此前有消息称宝马将砍掉像宝马X1等部分入门级车型，外界对此的解读是宝马在有意维护自己的“豪华品牌”形象。

不过，初次看到这份数据时，还是难免会让人觉得惊讶，毕竟作为全球知名的汽车品牌，宝马的豪华形象其实早已深入人心，这背后则是宝马汽车长达百年的积淀，而如此长周期建立起的品牌形象真的有那么容易因为价格下跌档次吗？

这一点其实从进口车的变化可以看出来。按照乘联会秘书长崔东树的说法，目前进口市场增长的核心动力仍然是乘用车的消费升级，说简单点就是更加高端、豪华的进口车会更加吃香。而有数据表明，进口车市场中，豪华车的需求在不断增长，其占比已经从2019年的79.8%上升至了2023年的91%，这就说明高端消费群体的购买力仍在上升。

从另一个角度来说，旗下进口车数量有所提升的品牌，在消费者眼中的豪华形象就会有所上升，而目前进口量增长较为明显的是就是奔驰和宝马，分别以77621辆和15523辆的进口数据排在一二名，同比分别增长44%和68%。这也意味着，宝马在高低端消费群体眼中依旧处是豪华档次。

另外，报告的调查对象也缺乏说服力，因为被调查者均为新能源车主。而国产品牌在新能源汽车领域有着极大的优势，新能源车主对于自主品牌也有着更高的认同度，而很多合资品牌都被新能源车主看做是“杂牌”，对于宝马等这些品牌本来就带有一层“滤镜”，评价自然不一样。

当然，这并不是说新能源汽车车主真的就不懂车，只是需求不同，而只收集新能源车主的意见显然有失偏颇，也并不严谨。至于说是降价影响了宝马的档次，但事实却是，宝马是今年为数不多宣布涨价的品牌。

写在最后：

随着消费者的购车观念不断转变，“看标选车”的情况确实变得越来越少，而国产车在新能源浪潮下也在不断向上发展，但这并不能说明BBA这样的豪华品牌就没了价值，对于需要他的人而言，其潜在价值依旧无可替代，而对于不需要他的人而言，车或许只是个代步工具，但要以全盘否定，得出档次下跌的结论，难免会引起争论。